Echipa internaţională a proiectului EastFruit a realizat tradiţionalul audit al departamentului de fructe şi legume ale supermarketelor din oraşul Chişinău. Auditul a avut loc conform aceleeaşi metodologii şi concomitent cu alte oraşe – Tbilisi (Georgia), Hudjand şi Dușanbe (Tadjikistan), Taşkent (Uzbekistan) în perioada 17-19 martie 2022. Din cauza situaţiei critice datorate invaziei ruseşti, Ucraina nu a participat de această dată la realizarea auditului supermarketelor din oraşele Kiev şi Dnipro.
În acest articol, urmează a fi prezentată analiza în detaliu a situaţiei comerţului cu amănuntul a fructelor şi legumelor în supermarketurile din capitală. În total au fost auditate 23 de magazine din cadrul următoarelor reţele: METRO, KAUFLAND, GREEN HILLS, VELMART, NR 1, LINELLA, FOURCHETTE, FIDESCO, FAMILY MARKET, LOCAL.
Merită de remarcat câteva schimbări majore observate în auditul curent, şi anume:
- Comparativ cu aceeași perioada a anului trecut, când 3 dintre reţele nu aveau nici un produs alterat care nu putea fi deja luat în calcul în audit, de data aceasta însă, în toate supermarketurile auditate au fost observate astfel de produse;
- În mai multe rețele calitatea merelor este una scăzută, fiind nesortate, de calibru mic și chiar pe alocuri stricate sau deteriorate în urma manipulării neconforme de către personal. Un alt aspect interesant este faptul că deși în țară există problema legată de cele peste 100 mii de tone de mere care sunt la păstrare în frigiderele producătorilor locali şi nu pot fi exportate, în reţele pot fi găsite mere importate din Polonia;
- Un produs întâlnit cel mai des ca fiind necorespunzător, pe alocuri chiar alterat deja şi într-o stare deplorabilă au fost strugurii de masă moldovenești, mai exact soiul "Moldova";
- La capitolul scumpiri/ieftiniri ale produselor față de aceeași perioadă a anului trecut, au fost remarcate:
- Top 3 fructe care s-au ieftinit cel mai mult față de anul trecut: mere (-31%), avocado (-27%) şi lămâi (-15%),
- Top 3 legume care s-au scumpit cel mai mult: varza (+218%), sfecla roşie (+85%) şi ceapa galbenă (+65%). - Reţeaua KAUFLAND a început un nou proiect de construire al celui de al 4-lea magazin în Chișinău şi a anunțat și o investiție în energie regenerabilă prin instalarea a 538 de panouri fotovoltaice pe o suprafață de 2800 m2, având ca scop reducerea considerabilă a emisiilor de CO2.
Pentru a face cunoştinţă cu detaliile şi regulile realizării auditului, cei interesaţi o pot face accesând următorul link.
În continuare, sunt prezentate rezultatele auditului conform fiecărui indicator în parte şi ratingurile supermarketurilor conform criteriilor enumerate în regulile auditului, care sunt reflectate în comparaţie cu auditul din martie 2021.
Asortimentul producţiei
La capitolul „ Asortimentul producției”, a fost observată creșterea cu circa 5% comparativ cu martie 2021, dar rămâne de menționat faptul că începând cu luna noiembrie 2021 echipa din Moldova a început a audita şi rețeaua LOCAL care s-a extins în Chișinău și care a introdus în magazinele sale departamentul de fructe şi legume. Respectiv, creșterea dată de 5% poate fi asociată cu acest lucru.
Liderul ratingului conform acestui criteriu a devenit reţeaua KAUFLAND. Reţeaua şi-a consolidat poziţia la începutul acestui an, urcând de pe locul 2 pe 1, comparativ cu martie 2021, poziţie pe care o menţine din ultimul audit al anului trecut realizat în luna noiembrie. KAUFLAND este cunoscută ca şi o reţea cu un asortiment bogat şi divers de fructe şi legume, fiind preferat de populaţie pentru cumpărături mai diverse. Începând cu anul 2019, de când KAUFLAND a intrat pe piaţa locală, reţeaua continuă să îşi menţină poziţia între lideri destul de bine în ciuda concurenţei cu celelalte reţele.
Al doilea loc la acest criteriu îl ocupă reţeaua de supermarketuri METRO, iar pe al treilea loc urcă NR 1, comparativ cu locul 5 ocupat în auditul din martie 2021. Respectiv, ea a reuşit să întreacă reţele precum VELMART şi GREEN HILLS, datorită lărgirii asortimentului de produse cu circa 5%.
Cel mai mic asortiment de fructe şi legume a fost înregistrat în departamentele reţelelor FIDESCO şi LOCAL. FAMILY MARKET a reuşit urcarea cu o poziţie de pe ultimul loc faţă de anul trecut, datorită lărgirii sortimentului de produse cu circa 10%, iar ce ţine de reţeaua LOCAL, se pare că departamentul de fructe şi legume încă nu s-a ridicat la nivelul unui department strategic şi dezvoltat, care de altfel, are un aport semnificativ la sporirea veniturilor unei reţele şi a imaginii sale pe piaţă.
O poziţionare stabilă la acest criteriu continuă să înregistreze reţelele LINELLA şi FOURCHETE, situându-se pe locurile 6, respectiv 7.
Calitatea producţiei
În procesul auditării supermarketelor din Chişinău conform criteriului calităţii producţiei expuse pe raft, au fost observate mai multe schimbări care au avut loc în această perioadă. Spre deosebire de anul trecut, reţeaua FAMILY MARKET a reuşit să se ridice în clasament nu doar la capitolul asortimentului, ci şi la capitolul calităţii produselor de pe raft, respectiv urcând de această dată 2 poziţii faţă de anul trecut când s-a poziţionat drept reţeaua cu cele mai puţin calitative fructe şi legume.
Un alt salt l-a realizat şi reţeaua METRO, ocupând poziţia de lider în clasamentul curent, comparativ cu locul 3 în martie 2021. KAUFLAND – supermarket asociat segmentului “Premium” - a coborât în clasament pe locul 3, iar rețelei NR 1 revenindu-i locul 2, doar că de remarcat faptul că diferența este foarte mică pentru clasarea celor din primele 3 poziții.
De obicei, KAUFLAND ocupa poziția 1 sau 2 în acest clasament, dar în auditul curent, au fost depistate mai multe abateri, cum ar fi produse alterate expuse pe raft în ciuda prezenţei consultanților în sală care vedeau acest lucru, dar nu interveneau. Produsele care au ieșit în evidenţă au fost strugurii "Moldova" şi avocado, care de altfel, erau într-o stare deplorabilă şi inaccesibili pentru a mai putea fi consumați.
În rezultatul analizei, METRO, NR1 și KAUFLAND, rămân în primele poziţii ale clasamentului, schimbându-se doar cu locul între ele. LOCAL rămâne a se situa pe ultimul loc, iar comparând cu auditul din noiembrie 2021, când a fost inclusă pentru prima dată în audit, se pare că reţeaua nu realizează schimbări majore la acest capitol, de altfel, ca şi la capitolul asortimentului. FIDESCO, LINELLA şi FOURCHETTE ocupă aceleaşi poziţii, fără nici o schimbare.
Reţeaua GREEN HILLS se remarcă printr-o scăderea a calităţii produselor, iar dacă am exclude reţeaua LOCAL, care nu a fost auditată în martie 2021, atunci GREEN HILLS de pe locul 7 dintr-un clasament de 9 poziţii, coboară pe ultimul. Respectiv, locul 7 este ocupat de VELMART, care urcă o poziție în clasament.
După cum a fost menţionat deja şi în introducere, în toate reţelele auditate, la capitolul produselor cu vrac şi alterate au fost observate între 1-4 produse. Printre produsele care s-au calificat drept necorespunzătoare se numără: struguri, mere, mandarine, rodii, mango, avocado, morcovi şi ardei verzi.
Prin urmare, în comparaţie cu auditul din martie 2021 au fost observate un şir de abateri de la standardele de calitate ale producţiei expuse pe rafturi în supermarketurile enumerate mai sus. De această dată, echipa de monitorizare a observat o uşoară scădere a calităţii produselor de 4 % faţă de aceeaşi perioadă a anului trecut.
Calitatea departamentului
Liderul ratingului la acest criteriu rămâne a fi aceeaşi reţea - KAUFLAND. Pe lângă confortul oferit cumpărătorilor, prezentarea departamentului serveşte drept model, iar la capitolul informației - etichetele de preţuri conţin date legate de ţara de origine a produselor, preţul clar afișat pentru a fi ușor de citit sau date despre producător, oferindu-i astfel potențialului cumpărător încredearea cu privire la produsele ce urmează să le achiziționeze.
Se observă faptul că reţelele KAUFLAND, METRO şi NR 1 investesc continuu în acest sens pentru a le oferi clienţilor mai multă calitate şi transparenţă.
La capătul opus al ratingului se poziţionează reţeaua GREEN HILLS, care faţă de auditul din martie 2021 prezintă o scădere de 2 poziţii a calităţii departamentului. De exemplu, în unul din magazinele reţelei, morcovii erau expuşi pe raft în lăzile în care anterior au fost mere. Totodată, majoritatea legumelor sunt expuse grămadă unele lângă altele şi amestecându-se între ele.
Reţeaua LOCAL se poziţionează direct pe locul 7, cu 3 poziţii mai sus comparativ cu VELMART, FAMILY MARKET şi GREEN HILLS, care faţă de auditul din martie 2021 nu înregistrează schimbări majore. Ele continuă să se poziţioneze din nou pe ultimele locuri. Deja de mai multe ori au fost semnalate abateri atât la capitolul confort, cât şi prezentare şi informativitate. Deşi s-a poziţionat mai sus, în unul din magazinele LOCAL a fost observată amestecarea în aceeaşi ladă a lămâilor cu gutui, putând fi uşor confundate.
Nivelul de informare în reţelele de supermarketuri din Chişinău în momentul auditării, comparativ cu luna martie 2021, practic nu s-a schimbat. În mare parte, acesta rămâne a fi unul scăzut. Pe etichetele de preţ nu sunt menţionaţi toţi parametrii importanţi. Prin urmare, merită accentuat faptul că pentru majoritatea reţelelor de supermarketuri este absolut necesară îmbunătăţirea situaţiei curente la acest capitol - plasarea etichetelor de preț vizibile şi informațiilor legate de produs.
În general, la capitolul prezentare, în câteva magazine se atestă un aspect neîngrijit şi murdar. Fructele şi legumele sunt poziţionate în apropiere de alte produse non-alimentare, cum ar fi: flori, băuturi alcoolice, produse de igienă. Desigur, aceste abateri scad foarte mult din atractivitatea departamentului şi fidelitatea cumpărătorilor. Pe alocuri, pot fi găsite coşuri de gunoi, mături şi lăzi goale lăsate pe jos.
Așadar, pentru a putea concura pe piaţă şi a ocupa o poziție de lider, managerii reţelelor de supermarketuri trebuie să conştientizeze faptul că, în prezent, consumatorul nu este interesat doar de un oarecare produs, ci şi să primească plăcere de pe urma realizării cumpărăturilor. De aici şi motivul unui flux mai mare de clienţi în magazinele moderne şi cu departamente atractive, deşi uneori preţurile ar putea fi mai ridicate.
Nivelul confortului şi comodităţii departamentelor de fructe şi legume au înregistrat o uşoară creştere. Aceasta din urmă se referă şi la competența consultanților departamentelor, amabilităţii și disponibilităţii acestora de a îndeplini cerințele consumatorilor. Comparativ cu situaţia din martie 2021 sau chiar ultimul audit, în reţelele KAUFLAND, NR1, METRO, LINELLA, FIDESCO şi FOURCHETTE, consultanții au fost mult mai receptivi, iar datorită acestui lucru poziţionarea reţelelor menţionate a avut de câştigat comparativ cu celelalte reţele.
Preţul producţiei
Cele mai mici preţuri la fructe şi legume rămân a fi înregistrate din nou în reţeaua GREEN HILLS, care continuă să conducă ratingul la acest capitol. Merită accentuat faptul că, deşi, reţeaua oferă clienţilor preţuri reduse, calitatea producţiei uneori lasă de dorit. Totodată, în această reţea au fost expuse pe raft cel mai mare procent de produse neconforme.
Al doilea loc în acest rating îl ocupă reţeaua KAUFLAND, care a urcat 3 poziţii faţă de anul trecut, fiind următoarea rețea care oferă cele mai accesibile preţuri după GREEN HILLS. În acest sens, KAUFLAND a înregistrat un salt destul de mare, din moment ce în martie 2021, reţeaua se situa pe locul 5. De această dată, reţeaua a reuşit să urce în clasament datorită comercializării fructelor şi legumelor la preţuri accesibile.
Surprinzător de mult este faptul că anti-liderul la acest criteriu a ajuns reţeaua NR 1, unde s-au înregistrat cele mai mari preţuri de această dată și surprinzător este că se întâmplă după ce NR 1 a renovat mai multe magazine din rețeaua sa. Prin urmare, reţeaua a căzut brusc în clasament 6 poziţii. Practic la acelaşi nivel se află şi reţeaua LOCAL. Invocând şi criteriile enumerate mai sus, se atestă faptul că, deşi LOCAL se remarcă prin cea mai scăzută calitate a produselor şi a departamentelor de fructe şi legume, totuşi, îşi comercializează producţia la cele mai înalte preţuri.
În contextul actual, dacă unele reţele continuă să ofere produse necalitative la preţuri ridicate, ele riscă să piardă un anumit număr de clienţi, inclusiv datorită influenței inflației, crizei energetice şi a instabilităţii politice care se reflectă nemijlocit asupra puterii de cumpărare a populaţiei.
Analizând la mod general preţurile în cadrul tuturor reţelelor de supermarketuri, se observă o scădere nesemnificativă a prețului la unele fructe, cea mai mare fiind înregistrată la mere, pe când toate legumele au înregistrat scumpiri de la 10% şi uimitor, până la 218%.
Ratingul general
În urma analizei complexe a 4 indicatori principali, liderul clasamentului în auditul din martie 2022 a devenit reţeaua KAUFLAND. Anul trecut, însă, această poziţie a fost ocupată de reţeaua METRO, care în prezent a coborât pe locul 2. A 3-a poziţie este ocupată din nou de aceeaşi reţea, şi anume NR1.
Reţeaua METRO se schimbă cu poziţia cu reţeaua KAUFLAND, dar tinde spre cea de lider. Departamentul a suferit careva schimbări în materie de aspect, expunere pe raft şi atractivitatea acestuia. Chiar în timpul auditării, în ambele reţele echipa de monitorizare a observat că deşi nu era o oră de vârf, la departamentul de fructe şi legume era un flux mare de cumpărători, consultanții aranjând noi produse pe rafturi, dar nu în cea mai bună ordine.
Reţeaua LOCAL s-a poziționat direct drept anti-lider în urma analizei la capitolul asortiment, preţ, calitatea producţiei şi calitatea departamentului. GREEN HILLS de această dată coboară tocmai cu 4 poziţii pe locul 8. Această reţea a înregistrat o înrăutăţire a departamentului de fructe şi legume la toate cele 4 criterii.
De menționat ar fi faptul că un departament modern, atractiv şi calitativ nu este destinat doar cumpărătorilor, ci şi angajaţilor. Respectiv, în reţelele care se situează pe ultimele locuri se atestă un flux intens de angajați format în special din adolescenți şi tineri care în scurt timp după angajare se concediază. Spaţiul de lucru desigur ar trebui să fie unul favorabil şi asigurat cu toate condiţiile necesare pentru ca un angajat să poată lucra în siguranță şi cu plăcere pe lângă stimularea financiară. În caz contrar, atitudinea angajaţilor se reflectă nemijlocit în calitatea şi modul în care arată acest departament.
Îmbunătăţiri înregistrează reţeaua LINELLA, urcând de pe locul 6, pe locul 4, la fel şi VELMART, care urcă 2 poziţii şi se situează pe locul 5.
Auditul departamentelor de fructe şi legume ale supermarketurilor constituie un barometru bun şi eficient al realizării unei analize exhaustive a situaţiei comerţului cu amănuntul din reţele. În general, departamentele de fructe și legume sunt factorul cheie pentru dezvoltarea rețelelor în ziua de azi, determinând poziţionarea acestora pe piaţă, fluxul de cumpărători şi profitul pe care îl obţin. Prin urmare, în special reţelelor LOCAL şi FAMILY MARKET, merită să acorde mai multă atenție dezvoltării departamentului de fructe și legume în magazinele lor în scopul prosperării afacerilor în viitor.
Totodată, rezultatele fiecărei reţele în parte constituie un bun factor de motivare a acestora pentru a atrage atenţia la carenţe şi înlăturarea acestora în perspectivă.
Poziţionarea reţelelor de supermarketuri din Chişinău
Matricea poziţionării reţelelor din Chişinău în martie 2022. Săgeţile indică schimbarea poziţiei acestora comparativ cu martie 2021.
De această dată în audit se observă 4 mișcări mai substanţiale ale rețelelor și acestea se referă la 2 dintre rețele, NR 1 și METRO care s-au îndreptat practic în alt segment, dar și alte 2 rețele FAMILY MARKET și GREEN HILLS care s-au mișcat puţin, doar că rămănând în același segmente în care se aflau și anul trecut.
Timp de un an, cea mai majoră schimbare a poziţionării a fost realizată de către reţeaua NR 1, mișcânduse din segmentul “Optim” spre “Premium”. De fapt, NR 1 în acest an se remarcă prin îmbunătățirea calității și prezentării produselor în cadrul departamentului de fructe şi legume, iar după cum s-a menționat mai sus acest lucru are loc în contextul renovării mai multor magazine din această rețea, însă se constată creșterea preţurilor la produse, devenind mai scumpe pentru consumatori.
De cealaltă parte, rețeaua KAUFLAND, care se află între segmentele “Premium” și “Optim”, s-a deplasat mai hotărât spre segmentul “Optim” remarcându-se astfel prin reuşita adaptare a preţurilor care devin mai accesibile pentru consumatori.
GREEN HILLS s-a deplasat în același segment “Discounter”, datorită prețurilor mici oferite, în schimb calitatea departamentului de fructe și legume fiind destul de joasă.
Rețeaua LOCAL se poziționează în “Segmentul nedorit”, fapt ce constituie un dezavantaj pentru această reţea, din moment ce este una relativ nouă apărută pe piaţa din Chişinău. Aceasta dispune de un asortiment restrâns, calitatea proastă a produselor în плодоовощные отдел, dar și preţurilor destul de mari. Tot în cadrul “Segmentului nedorit” reţeaua FAMILY MARKET face o mică schimbare spre segmentul “Discounter”, revizuind puțin prețurile comparativ cu martie 2021. În rest, nu s-au remarcat mișcări substanțiale pentru celelalte rețele.
Auditurile efectuate în cadrul supermarketelor scot în evidenţă punctele forte, dar şi cele slabe, cu speranţa că performanţa activităţii supermarketurilor clasate pe ultimele poziţii va creşte, fapt ce va atrage inevitabil şi imediat încrederea şi fidelitatea consumatorilor.
Sursa: EastFruit
